El mercado del marketing atraviesa una etapa de profunda transformación. Aunque el número de seguidores en redes sociales se mantiene elevado, la audiencia cuestiona cada vez más la veracidad de los creadores de contenido.
Según un estudio de Redes Sociales 2026 de IAB Spain, el 70 % de la generación Z sigue a algún influencer, youtuber o streamer en internet. Además, los datos de la 28.ª edición de Navegantes en la Red, elaborada por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), señalan que el 56.4 % de los usuarios en España consume este tipo de contenidos.
Sin embargo, la actividad comercial y el crecimiento de publicaciones patrocinadas conviven hoy con un fuerte deterioro en la credibilidad de estas figuras. En la misma investigación de la AIMC el 69.8 % de los seguidores afirmó que los creadores usan o abusan de la publicidad encubierta.
Asimismo, el 61.9 % de los encuestados consideró que la mayoría de las publicaciones tiene un carácter publicitario. Esta percepción demuestra que el seguimiento masivo de una cuenta no equivale a creer en sus recomendaciones comerciales.
Aumento del contenido patrocinado en redes sociales
A pesar de las dudas del público, el informe Influencer Economy 2025, realizado por IAB Spain y Primetag, confirma que el negocio comercial sigue en aumento. Durante el año 2025, el contenido patrocinado registró un incremento del 73 % en TikTok y del 45 % en Instagram.
Las empresas mantienen su inversión en el sector, pero enfrentan una audiencia mucho más crítica y entrenada para detectar campañas publicitarias.
Impacto del conocimiento de persuasión en la audiencia
Un estudio publicado en el Journal of the Academy of Marketing Science, elaborado a partir de 251 trabajos de investigación, explica cómo reaccionan las personas ante la publicidad. Cuando los usuarios identifican una estrategia para influir en sus compras, disminuye la credibilidad, empeora la actitud hacia la marca y se reduce la interacción.
No obstante, el mismo análisis demuestra que el contenido entretenido, informativo y transparente mantiene su eficacia.
Surgimiento del de-influencing como nueva respuesta
Frente al exceso de promociones apareció la tendencia del de-influencing, donde los creadores explican por qué un producto viral no merece la pena o invitan a no comprar. Este formato gana terreno porque invierte la relación habitual y simula proteger al consumidor.
A pesar de esa imagen desinteresada, estas publicaciones forman parte de la misma economía digital y buscan captar la atención del público dentro de las plataformas.
Valor de los microcreadores frente a las grandes cifras
El tamaño de la audiencia dejó de ser la garantía principal para lograr ventas o persuasión. Las marcas comienzan a valorar la especialización y la coherencia por encima del número total de seguidores.
En este nuevo escenario, los microcreadores destacan por su capacidad para construir comunidades relevantes y mantener una relación de mayor confianza con sus seguidores.
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