Lo que para un cliente puede ser una sucesión de pedidos de hamburguesas, bebidas y papas fritas, para McDonald’s puede convertirse en un detallado mapa de comportamiento.
El periodista Reece Rogers, de Wired, descubrió hasta qué punto después de solicitar a la compañía una copia de los datos personales almacenados sobre él: recibió un expediente digital de 515 páginas con años de compras, ofertas, puntos de fidelización y predicciones sobre sus futuros hábitos.
El sistema calculó que Rogers visitaría McDonald’s 2,16 veces durante las siguientes seis semanas y que gastaría, en promedio, 13,49 dólares por pedido.
También estimó un desembolso total de 29,15 dólares en ese periodo. Entre los productos que el algoritmo consideraba más relevantes para él figuraban una Coca-Cola Light grande, un Spicy Snack Wrap y unas papas grandes Grinch McShaker.
El perfil iba más allá del historial de compras. El sistema clasificó sus hábitos en categorías como “Merienda guiada por la comida” y “Almuerzo rápido para llevar”, y le asignó una probabilidad de abandono de clientes de cero.
El archivo incluso registraba los códigos que había escaneado durante el Monopoly de McDonald’s y los premios obtenidos.
La propia política de privacidad detalla el alcance
La magnitud del expediente coincide con prácticas que McDonald’s reconoce públicamente. En su política de privacidad, actualizada el 1 de julio de 2026, la compañía señala que utiliza información para entrenar algoritmos y modelos de inteligencia artificial, personalizar servicios y emplear tecnología de elaboración de perfiles.
Para los usuarios de MyMcDonald’s Rewards en Estados Unidos, la empresa contempla además inferencias sobre preferencias, características, tendencias psicológicas, predisposiciones, comportamiento, actitudes, inteligencia, habilidades y aptitudes.
También indica que puede utilizar datos de compras, actividad en la aplicación y geolocalización cuando esta función está habilitada.
El cliente pidió borrar sus datos
Un portavoz de McDonald’s dijo a Wired que la empresa toma “muy en serio” la privacidad y seguridad de los datos y que utiliza información de compras anteriores para ofrecer promociones y mensajes más personalizados.
Rogers, sin embargo, aseguró que sabía que el programa de fidelización implicaba cierto seguimiento, pero no esperaba que sus datos terminaran alimentando modelos capaces de anticipar sus próximas compras.
Después de revisar el expediente, solicitó que McDonald’s eliminara la información almacenada y decidió dejar de consumir en la cadena para comprobar si el algoritmo que lo consideraba un cliente prácticamente imposible de perder podía equivocarse.
Para Stephanie T. Nguyen, exfuncionaria de la Comisión Federal de Comercio e investigadora de la Universidad de Columbia, el caso ilustra una práctica que McDonald’s ya describe en sus propios documentos.
Joseph Turow, profesor emérito de la Universidad de Pensilvania, calificó el expediente de “alucinante” y lo situó dentro de una tendencia más amplia hacia una “personalización extrema” del marketing.
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