El objetivo principal de todo eCommerce es concretar ventas, para ello no hay otro camino que aumentar el alcance de la oferta en la web. Con este propósito en mente, y otros derivados, han aparecido todo tipo de estrategias entre los conocedores de la mercadotecnia.
Entre las más populares en años recientes se hallan las tácticas de marketing horizontal y vertical. A pesar de su aparente contradicción, no son mutuamente excluyentes, pueden aplicarse en conjunto o en paralelo para lograr distintas metas.
¿Qué es el marketing vertical y horizontal?
Las estrategias verticales y horizontalesmarketing se caracterizan por involucrar a distintos actores en el proceso de colocar la marca en el mercado, de manera encadenada o colaborativa. Sea cual sea el camino más oportuno dentro de tu negocio, considera asesorarte con expertos y adquirir herramientas como un editor de videos gratis.
Marketing vertical
Se habla de verticalidad en el marketing cuando se coordinan una serie de acciones en diferentes fases de la producción, distribución y comercialización. Todas estas se orientan al mismo producto, o línea de productos, a ser consumidos por un público objetivo bien delimitado. El resultado es la especialización de la empresa y una forma de mercadeo más agresiva respecto a otros abordajes. Las franquicias, los marketplaces, las corporaciones, las tiendas autorizadas, son ejemplos de marketing vertical.
Para que exista el marketing vertical es fundamental el trabajo conjunto entre quien produce, quien almacena / distribuye y quien finalmente vende. Según los términos de esta relación, se distinguen principalmente tres sistemas de marketing vertical (SMV):
Corporativo
Es un sistema en que una de las partes absorbe o está a la cabeza de todo el proceder. En estos casos la verticalidad se da porque hay lineamientos corporativos y las tareas se encadenan.
Administrado
Se da cuando una de las partes marca la pauta y coordina a las demás, ya sea por su poder económico, importancia en el mercado…, aunque no sea propietaria.
Contractual
Existe un contrato contractual entre las partes, conservando cada una su autonomía y su administración. (Wikipedia, 2021)
Marketing Horizontal
Las campañas de marketing horizontal reúnen a dos o más compañías de distintos sectores (o semejantes), en una especie de relación simbiótica para fines comerciales. Dichas empresas normalmente tienen en común el target, aunque este sea bastante amplio.
Las alianzas del marketing horizontal se dan entre dos o más productores, dos o más distribuidores o dos o más vendedores. Es una estrategia mutable y útil para sectores variados.
La relación entre empresas suele ser circunstancial, pero muy provechosa, ya que se gana en credibilidad, se amplía el público y se ahorran gastos de publicidad. Algunos ejemplos de años recientes son la colaboración entre McDonalds y Coca Cola, Pepsi y Burger King, Spotify y Starbucks, etc.
¿En qué se diferencian?
Las principales diferencias entre el marketing vertical y horizontal son:
La segmentación
La segmentación es uno de los pasos esenciales de todo tipo de marketing. Consiste en dividir (segmentar) el universo de posibles compradores hasta quedarse con un mercado objetivo para ciertos productos o la marca en general. Se hace con el fin de focalizar los esfuerzos de mercadeo y no verse desbordado (Economipedia, 2020).
Dentro de las estrategias de mercadeo verticales, la segmentación es acuciosa y se enfoca la campaña en un pequeño fragmento del mercado (nicho). Para el marketing horizontal se trata muchas veces de diversificar el target (tanto demográfico como geográfico) reduciendo los gastos. Se establecen alianzas con otras empresas dirigidas a una audiencia que puede ser similar pero no exactamente la misma.
La oferta
El marketing horizontal busca colocar uno o varios productos / líneas junto a otros que no necesariamente pertenecen al mismo rubro, pero que satisfacen juntos cierta necesidad de mercado para un público más extenso.
Por su parte, el marketing vertical ofrece un único producto o línea dentro de una industria específica. Todos los recursos están dirigidos a vender ese producto / línea en concreto, a público puntual. Por ello se habla de que es un tipo de mercadeo más agresivo y focalizado.
Ventajas y cómo elegir el tipo de marketing que necesito
Estudiar los caminos para publicitar y vender, es necesario para todo el que esté comenzando una tienda o cualquier tipo de negocio en la web. Dependiendo de la naturaleza, el sector al que pertenezca la marca, el presupuesto, el alcance actual y otros factores, se elige lo que mejor se adecúe al momento.
No es descabellado hacer un crossover entre diversas técnicas para mayor efectividad de las campañas. De hecho, muchas marcas reconocidas con varias líneas de productos se destacan por alternar estrategias o mezclarlas. Tal es el caso de Apple o Coca Cola.
Una de las características principales del marketing horizontal es que puede ser combinado con otras formas de promoción y mercadeo. Además de este hay otros beneficios que comparte con el marketing vertical:
Costos relativamente bajos y colaboración entre emprendedores
Ambos enfoques se distinguen por la reducción de costos gracias a la cooperación. Dentro del marketing vertical, todas las partes se guían por una misma línea de acción, previamente coordinada. A la hora de hacer publicidad hay un mensaje directo y simple que transmitir.
Las técnicas de marketing horizontal también ahorran recursos, gracias a que la colaboración se entiende como un respaldo mutuo entre marcas.
Eficacia en distintos tipos de empresas
No importa el tamaño del eCommerce o su especialidad, acorde a lo que más convenga en el momento ambos pueden ser usados. Para atender un nicho más preciso y obtener un rápido retorno de la inversión, quizá sea mejor hacer campañas de marketing vertical. Para darse a conocer, refrescar la marca o expandir la audiencia se recomiendan el mercadeo horizontal.
Funcionalidad en el mundo digital
Las redes sociales y plataformas en línea se han transformado en espacios para el despliegue de campañas de mercadeo, tanto horizontales como verticales. En la actualidad los videos cortos son el formato más atractivo para los internautas y los publicistas los están aprovechando.
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